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引言

消费降级的崛起！

 

 

起源 | 金错刀（ID：ijincuodao）

作者 | Diik

 

 最近有一个词出现得出格高频，“消费降级”，什么拼多多、网易严选、名创优品都成了例子，二锅头的长效成了“消费降级”，康师傅和榨菜销量上升，也成了“消费降级”……

 

 这个概想，在知乎上得到了近3万的关注量，上千个高赞答案，看起来似乎有理有据。

 消费廉价产品或者产品降价了，就是消费降级？

 消费降级和今天要说的这个案例并没有什么关系，唯逐一样的点在于，廉价，没有最低只有更低。

 2017年整年美国有逾8005间零售品牌门店关关，在这股关店潮下，折扣零售商却逆势而上，不但没有大规模关店，反而持续扩张，一共新增了约莫3000多家门店。

 其中最奇葩一家，齐全不把顾客“放在眼里”，没有服务，没有形象，没有品位，店内齐全没有陈列设计，更不要说什么舒服的购物履历了。

 就这，竟然被叫做零售宝藏。

 在全美开了超过1650家门店，2017财年年销售额超过141亿美元（约合人民币963亿元），年比增长9.9%，市值超过360亿美元（约合人民币2459亿元），是美国三大折扣零售巨头之一。

 它是美国的罗斯百货（Ross Stores），堪称“最垃圾”的百货商店。

 

01

业界奇葩

分分钟倒关关门的既视感

 

 这个商店，是名副其实的“金玉其表败絮其中”。

 表表很好看，但内部给人的第一感触，是这家店在做最后的清仓甩货，顿时就要倒关了。

 混乱不胜。

 像刚被洗劫过。

 据不齐全统计，或许有1/4的货物是在地上躺着的。

 缺货不沉要，不用补，沉要的是只有不放工，打死也不清算。

 即便如此，还能时时列队。

 就算乱成屎，也坚定不改，在店里险些见不到服务人员，导购更不要想，商品都没有人整顿的店里，不能奢求太多。

 说起来，罗斯百货光是做折扣零售就已经有36年的汗青。

 1950年，一个叫莫里斯·罗斯的人在加州圣布鲁诺开了第一家罗斯百货，其时的罗斯百货就和此刻的大部门超市一样，日用百货商品利用尽有，货架布局有序，商品摆放整齐。

 每周，莫里斯必要破费85个幼时的功夫来处置采购和订货。

 同业竞争强烈，仅仅8年功夫，罗斯百货就陷入困境。1958年，莫里斯将罗斯百货卖给了William Isaacson，在William Isaacson手中，罗斯百货发展到6家店。

 到1982年，罗斯百货6个门店再次易主，并转做折扣零售，3年功夫急剧扩张到107家店。

 到2012年，罗斯百货门店数量突破千家，覆盖全美33个州，并在8个州开了108家Dd’s折扣。

 如今，罗斯百货已经成为美国第三大折扣零售商，主营衣饰鞋包、家居卫浴、饰品香水。

 就这么一家“求实”的店，运营成本已经降到不能再降。见诸于传统零售商门店内各类昂贵的装建和装璜，在罗斯百货是底子见不到的，人力、陈劣凝视觉等方面的投入成本已经被砍得所剩无几，总不能连个看大门的人都没有吧。

 由于综合成本极低，罗斯百货店内商品的最高优惠能达到60%。

 传统零售大面积关店、倒关，美国这些折扣零售商却活的很好，其可能实现不变、持续增长和扩张的底子原因并不仅仅是由于廉价。

 罗斯百货的得救险些任性到不成理喻，令人发指。

 

 02

最任性的实体店

满足全国3/4月光族的需要

 

 不能否定基于互联网的泛电商零售带来了不幼的冲击，但是更沉要的成分是，大部门倒关的零售商并没有抓住整体社会大布景下公共消费神理的变动。

 瑞银(UBS)的一份统计汇报显示，3/4的美国民多已经沦为“月光族”，半数人群拿不出500美元的应急资金，幼我消费破产的情况也达到经济衰退实现后最糟糕的状态，多达27%的学生贷款已经违约。

 这与一向以来美国人超前消费的习惯有关，过度超前消费直接透支了消费潜力，进而极端减弱了消费意愿。

 这就是折扣零售商生计的沃土；褂幸坏惚乇匾岬氖，美国人并不像中国人那样爱网购，所以与其说中国电商世界第一，不如说中国人是全世界最爱网购的。

 ? 价值凶狠，从消费者的砍价需要中获利

 既然打的折扣零售商的旗子，天然从一路头就能给顾客一种“我很划算”的生理暗示，就好比我们去买器材，若是标注的是原价是100元，我们可能还要思考思考，但若是标注的是打八折之后只必要100元，这就会让我们感触自己占了便宜。

 其实罗斯百货起头走折扣零售路线的时辰，美国折扣零售市场已经有了两大垄断级巨头T.J. Maxx和Marshalls。

 罗斯百货作为新人入场，一方面要够坚定，另一方面也要做好血拼的筹备。

 所以，罗斯百货的做法是，一致品质的商品，罗斯百货的售价比两大巨头还要低。

 这是一种对消费神理的把握，愿意去折扣零售商消费的人群，必然越发关切价值。同样的商品，谁家的价值低，必然就会去选择谁。

 罗斯百货的狠一下吸引了顾客确把稳力，也急剧地占据了市场，并形成自己的品牌影响力。

 这其中的逻辑，不但是敢于拼廉价，更沉要的事抓住消费者的看家需要，由于对于消费者而言，价值总是越低越好，罗斯百货做的就是从消费者的砍价需要中获益。

 ? 奇葩指数6颗星，以乱为美

 只说廉价，其实美国的一元店也有好多巨头，没有人敢说自己的价值是最低。

 但是罗斯百货做了任何一家零售商，蕴含折扣零售商，甚至是地摊，都不会干的事，乱。

 乱是罗斯百货区别于其它同业的最大差距化，罗斯百货的店内工作人员组成中，没有导购员，只有理货员，他们至少是同业里最舒服、最轻松。

 由于他们不必要整顿货架，哪怕商品被顾客翻到天翻地覆，他们每天的整顿工作只产生在关店时辰，一次性算帐。

 所以，相比通常的零售商，罗斯百货削减了大量的沉复劳动，极大低降低了人力成本。

 并且由于没有导购员，所以顾客齐满是靠自己着手翻找，乱很正常。而顾客在自己翻找器材的时辰，貌似也有一种在凌乱的仓库里淘宝的感触，也算得上是一种猎奇消费履历了。

 而一旦发现不错的商品，价值又便宜，哪怕不是目前的必须品，也会有“过了这个村就没有这个店”的设法。

 把别人眼中无法容忍的弊端造成自己的利益，甚至是取胜的法宝，这一点，并不容易做到。

 那么，若何做到？

 

03

消费第四极

抓住主题用户才是造胜性质

 

 最近两年，传布度最高的词中，有这么两个：消费升级，新中产崛起。

 所以我们看到好多新出现得服务也好，实物产品也好，概想、模式也好，都在向着这两个词发力，要么走中高端，要么走精品高颜值路线，无时无刻都在想着若何跟新零售挂中计，这样至少在融资的时辰能够更轻松些。

 前不久刚刚上市，并且依然被各类诟病的拼多多，其实选择的就是另表一条路，消费人群的第四极。

 在“消费升级”的撬动下，中高端消费在很短的功夫内达到了一个白热化的水平，只管市场需要还是有的，但已经出现创新乏力的情况。

 真正的高频高端消费人群其实是有固定的消费指标的，真正影响到高端消费市场的是那一部门愿意进行高端消费，但频次极低的人群，大部门属于中高端消费人群。

 中低端消费人群应该属于公共消费阶级，处于整个市场的基础层面，占据较大份额。

 而低端消费人群就处在第四极，对他们来说，消费升级更沉要的是可能接触到更多新鲜事物，以及从前很贵，而此刻可能廉价买到的商品，是消费方式的变动。

 拼多多抓住了第四极。同样，美国那些折扣零售商逆势上行，也是牢牢抓住了这个消费人群的生理和需要。

 廉价始终有市场，奢侈品、高端品牌也城市打折促销，并且奢侈品折扣店的销售额在整个奢侈品消费额中的占比是在持续上升的，在2016年已经超过11%。

 廉价就是消费降级吗？

 并不是，廉价只是一种阐发大局，其实人们对于品质的钻营并不会由于消费意愿和能力降低而降落。

 廉价消费人群或许在消费单价上不高，但却能形成高频，具备巨大的消费升级潜力的，并且可能在肯定水平上，可能推进整个消费产业的升级。

 回到罗斯百货，只管它属于传统实体零售，但它与拼多多有着惊人的类似，即用户画像极其清澈，并且始终不变，在廉价这个点上深刻打穿。

 这是当下大多互联网创业企业和传统企业没有做好的，所以转型对于这样的企衣反说是极度疾苦的，由于他们还没有抓到最性质、最主题的消费人群画像。

 没有清澈的画像，谈何抓住用户痛点。

 你的用户画像清澈吗？

 

(起源：赢商网）